Corporate Branding und Identity

 

Was sollte ich über CI wissen?

Corporate Identity ist die Basis, während Corporate Branding ihre Weiterentwicklung ist. Der Begriff Corporate Identity benennt die Identität eines Unternehmens. Sie stellt die gesamten und charakterisierenden Merkmale dar, die dafür verantwortlich sind, inwiefern sich ein Unternehmen von anderen unterscheidet. Die Corporate Identity setzt sich auch verschiedenen Bereichen wie Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design zusammen.

 

Wie stellte sich die Entwicklung dar?

Quelle: Shutterstock

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Mit der Zeit wurde immer deutlicher, dass Corporate Identity alleine nicht ausreichend ist. An diesem Punkt gesellt sich Corporate Branding dazu. Es beschäftigt sich damit, welche Interessen Anteilseigener, Mitarbeiter und Kunden haben, mit der Frage, an welchen Punkten sich diese Interessen verbinden und wie es möglich ist, diese Interessen nutzen kann, um ein einheitliches Image zu erzielen. Somit geht Corporate Branding über Corporate Identity hinaus. Zur Erleichterung trägt in dieser Hinsicht die Verwendung von Unternehmensmarken bei. Diese ist allerdings mehr, als einfach nur ein Logo. Nicht nur das Optische einer Marke trägt mit zur Identität bei, es sind auch die verbundenen Assoziationen, die im Rahmen der Unternehmenskommunikation entstehen können.

 

Ist das alles wirklich so einfach?

Eine Marke, die stimmig ist, entsteht nicht durch Zufall. Sie ist eher das Ergebnis einer Kombination aus verschiedenen Faktoren. Nur eine eindeutige, unverkennbare Identität sowie ein klares Markenprofil können die Basis für eine erfolgreiche Marke sein. Dies wird am besten mit Corporate Branding erreicht, wenn das Wissen, die strategischen Ziele des Managements, die Auffassung potenzieller Kunden sowie die Einstellung der Angestellten miteinander konform gehen.

 

Wie ist die Vorgehensweise?

Am Anfang des Corporate Brandings steht die intensive Auseinandersetzung mit dem Unternehmen selbst. Dabei müssen verschiedene Fragen beantwortet werden, nämlich woher es kommt, wohin es möchte und was es verkörpert. Diese Fragen sind von großer Bedeutung. Das Fundament, das dabei entwickelt wird, wird schriftlich dokumentiert und ist die Basis für alle kommenden kommunikativen Aussagen.

Die Idee, die hinter Corporate Branding steht, geht weit über Produktdimensionen hinaus, auch wenn sie mit dem Marketing von Produkten verwandt ist. Das Management versucht beim Corporate Branding jedoch das gesamte Unternehmen als Marke in den Gedanken der Anteilseigner, Mitarbeiter und Kunden zu etablieren. Das Ziel, das dabei verfolgt wird, ist allen beteiligten Gruppen, ein beständiges Bild der Firma zu vermitteln. Wenn dies gelingt, kann die Marke etwa 50 Prozent des kompletten Unternehmenswerts ausmachen.

Das Corporate Branding ist also eine Weiterentwicklung des Begriffs Corporate Identity, der Ende der 70er Jahre geprägt wurde. Damit eine Markenpolitik für ein Unternehmen betrieben werden kann, ist es in der heutigen Welt nicht mehr ausreichend, nur seine Identität zu definieren oder mit geeigneten Designelementen und einer einprägsamen Botschaft innerhalb und außerhalb des Unternehmens zu kommunizieren In der Zeit des Aktienbooms, der Mitte der 90er Jahre stattfand, verbanden sich die Informationsbedürfnisse von Anteilseignern, Mitarbeiter und Kunden immer weiter. Daher kommt es mittlerweile immer häufiger vor, dass Käufer bestimmter Produkte auch Aktien des Unternehmens besitzen. Deshalb muss sich das Management fragen, welche Ansprüche die Interessengruppen des Unternehmens stellen. Auch die Frage, ob die einzelnen Elemente der Markenpolitik harmonieren ist wichtig.

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